O consumo guiado pelas emoções tem ganhado novas formas, e uma das mais curiosas e crescentes é o movimento dos chamados “kidults”, adultos que buscam na infância referências para suas escolhas de consumo. Segundo a consultoria Circana, em 2024, os adultos acima de 18 anos foram os maiores responsáveis pela compra de brinquedos nos Estados Unidos, movimentando mais de US$1,53 bilhões. Esse dado aponta para uma mudança cultural: a brincadeira deixou de ser uma atividade exclusivamente infantil e passou a ser vista como uma forma legítima de aliviar o estresse, buscar conexão emocional e trazer leveza ao cotidiano.
Daniela Dantas, vice-presidente da WGSN na América Latina, reforça que esse comportamento está longe de ser uma moda passageira. Para ela, trata-se de uma resposta emocional a um mundo saturado por crises constantes, em que o escapismo se tornou uma forma de autocuidado. A busca por produtos que remetam à alegria e ao conforto afetivo, como os bonecos Labubu, criados pelo artista Kasing Lung e popularizados por celebridades como Rihanna e Dua Lipa, é um reflexo direto desse cenário. A marca chinesa Pop Mart, responsável por esses bonecos, tornou-se um fenômeno de vendas justamente por entender esse desejo de reconexão emocional.
Empresas tradicionais também têm se adaptado. A Hasbro, por exemplo, passou a desenvolver produtos multigeracionais, que cruzam fronteiras de idade e resgatam o espírito lúdico como valor central. A tendência acompanha uma mudança demográfica: com o envelhecimento da população e a inversão da pirâmide etária, cresce a demanda por experiências que não sejam limitadas à faixa etária infantil, mas que atendam ao adulto que busca momentos de leveza e descontração.Essa estratégia, segundo Daniela, se conecta ao conceito de soft power, antes restrito a países, mas agora cada vez mais presente no universo das marcas. Assim como nações constroem influência por meio da cultura e do entretenimento, empresas podem gerar vínculos reais com seus públicos ao oferecer experiências emocionalmente relevantes. Em um mundo saturado de mensagens e estímulos, provocar um sorriso genuíno pode ser o diferencial que transforma a relação entre marcas e consumidores.
