Os gastos globais com publicidade devem atingir US$1,15 trilhão em 2025, representando um crescimento de 6,7% em relação ao ano anterior. No entanto, essa projeção foi revisada para baixo em relação às estimativas iniciais, refletindo um cenário econômico incerto. Fatores como o risco de estagflação, novas tarifas comerciais impostas pelos Estados Unidos e regulamentações mais rígidas na União Europeia vêm reduzindo a confiança de empresas e consumidores, levando a cortes nos investimentos em comunicação. Para 2026, a expectativa de crescimento foi ajustada para 6,3%, o que representa uma redução de aproximadamente US$ 20 bilhões na previsão para os próximos dois anos.
Apesar da desaceleração, a publicidade digital continua em expansão, com gigantes como Alphabet, Amazon e Meta consolidando seu domínio. Juntas, essas empresas devem representar mais da metade do mercado publicitário global até 2029. No entanto, desafios como a crescente regulamentação e as incertezas sobre a continuidade do TikTok nos Estados Unidos podem impactar esse crescimento. O setor de mídia social, por exemplo, deve captar US$ 286,2 bilhões em investimentos este ano, enquanto a busca paga crescerá 8,0%, alcançando US$ 250 bilhões.
Entre os setores mais afetados pela incerteza econômica, o automotivo e o varejista já sinalizam cortes expressivos em publicidade. O setor automotivo, que investiu US$ 54,8 bilhões em 2024, deverá reduzir seus aportes em 7,4% este ano, acompanhando o desaquecimento da produção e o impacto das novas tarifas comerciais. No varejo, a retração estimada é de 5,3%, reflexo da redução das margens de lucro e das dificuldades enfrentadas por empresas que dependem da cadeia de suprimentos chinesa. Ainda assim, algumas marcas de e-commerce, como Temu e Shein, seguem ampliando seus investimentos para consolidar presença nos mercados ocidentais.
O segmento de retail media desponta como um dos mais promissores, com projeção de crescimento de 15,4% em 2025, impulsionado pelo ingresso de novos players dos setores bancário e de aviação. Esse modelo, que permite que marcas comprem publicidade diretamente em plataformas de varejistas, deve movimentar US$ 178,7 bilhões e representar 15,5% dos investimentos globais. No entanto, qualquer novo impacto nas cadeias de fornecimento ou nas tarifas comerciais pode afetar o ritmo de crescimento do setor e trazer novas incertezas para o mercado publicitário global.
