Na disputa cada vez mais acirrada pela atenção do consumidor, nem todo minuto tem o mesmo peso. Segundo a pesquisa “A Equação da Atenção”, conduzida pela McKinsey com sete mil pessoas em diferentes países, incluindo o Brasil, experiências ao vivo como shows, jogos esportivos e cinema se destacam por gerar atenção quase total e, com isso, alto valor por hora. Esses formatos chegam a monetizar mais de 30 dólares por hora, desempenho muito acima do de mídias digitais consumidas de forma passiva, como músicas e vídeos curtos, que rendem menos de 0,25 dólar no mesmo período.
O estudo propõe um novo modelo de mensuração da atenção, que combina dois fatores: foco (nível de engajamento real) e intenção (o motivo pelo qual o conteúdo é consumido). A partir dessa lógica, a pesquisa revela que um aumento de apenas 10% no foco médio pode gerar 17% mais gastos. Isso mostra que, para além da exposição, a qualidade da atenção é o que realmente determina o valor gerado por uma experiência. É por isso que atividades presenciais e imersivas, que pedem envolvimento total do público, se tornam tão eficazes em termos de impacto e retorno.
O Brasil aparece como destaque nesse cenário, especialmente no universo dos games. Por aqui, o valor monetizado por hora de jogos de console ou PC chega a ser seis vezes maior do que nos Estados Unidos, quando ajustado à renda disponível. Além disso, 74% dos gamers brasileiros estariam dispostos a assistir anúncios em troca de acesso gratuito aos jogos. Mesmo assim, esse potencial ainda é pouco explorado, em parte por estigmas antigos e pela dificuldade das marcas em adaptar suas mensagens a esse tipo de ambiente.
Outro dado relevante é que o Brasil concentra uma alta proporção de consumidores classificados como “content lovers” — cerca de 20% da população — que consomem 1,7 vez mais conteúdo e gastam 2,4 vezes mais do que a média global. Para marcas e anunciantes, os resultados do estudo indicam que investir em experiências com alto grau de atenção e conexão emocional pode ser mais eficaz do que insistir apenas em formatos de alto alcance.
