Por Socorro Macedo, sócia da LeFil
Quando se fala em design, diversos profissionais, principalmente de marketing, logo remetem a palavra à beleza – seja de conteúdo para redes sociais, site ou de produtos (como cadeiras, mesas). Porém, um novo olhar sobre o design vem sendo estudado desde os anos 90, como uma abordagem aplicada na construção das estratégias das organizações. Essa “linha” do design, chamada “design estratégico” – diferente de design gráfico, ux design e etc – é algo que inclui diversos pontos de vista e várias perspectivas disciplinares, incluindo nova abordagem, termos, formas de construir, equipes multidisciplinares, entre outros; e insere o designer em processos de construção de estratégias, inovação e de maior conexão das organizações com os consumidores.
Por outro lado, o marketing vem se transformando e requer, cada vez mais, um profundo conhecimento dos clientes, possuindo um grande desafio sobre como criar ainda mais valor para as pessoas. A transformação digital não apenas trouxe o marketing digital, mas reformulou muito mais. Agora, o contexto passa a ser a mola propulsora do marketing, que dá mais importância aos comportamentos humanos, as cinco gerações – que pela primeira vez atuam juntas num mesmo mundo -, atores sociais, culturais, políticos e econômicos, considerando as necessidades e desejos das pessoas, colocando um desafio enorme para os negócios definirem propósito e buscarem engajamento e conexões com as pessoas. O marketing se torna um “motor” para impulsionar o crescimento, o valor e as experiências do cliente como o ponto de diferenciação de valor.
O design como uma ferramenta estratégica e associada ao marketing foi mencionado pela primeira vez por Kotler e Rath em 1984. O artigo aborda a importância do design para otimizar a satisfação do consumidor, aumentar a performance e como diferencial competitivo. Segundo eles, “os melhores resultados podem ser alcançados envolvendo gestores em geral, de marketing, vendas e engenheiros para entender design e os designers estarem cientes e entenderem as funções dessas pessoas. Provavelmente, o design irá desempenhar um papel crescente na busca de entendimento da empresa por vantagem competitiva sustentável no mercado”.
O design para negócios, proposto por Alex Osterwalder, traz ferramentas como o Value proposition design, que ajuda na criação de proposta de valor e modelos de negócios direcionados para os clientes, com o objetivo de minimizar os riscos e entregar o que o cliente deseja. Além disso, o modelo permite entender valores, atitudes e comportamentos. Assim como essas abordagens, existem ferramentas como o mapa de valor, jornadas e personas, que podem ajudar o marketing a atuar neste novo contexto econômico, tecnológico e social, no qual as plataformas nascem como modelo de negócio que usa a tecnologia para conectar pessoas, organizações e recursos em um ecossistema interativo, no qual podem ser criadas e trocadas quantidades incríveis de valor. O relatório da InvisionApp, publicado em 2019 e realizado em 2.200 empresas, de 24 segmentos em 77 países, traz uma visão do design mais atual e seus impactos comprovados em 4 grandes temas: 1) Qualidade do produto 2) Eficiência operacional 3) Lucratividade do negócio 4) Posição de mercado, sendo dois deles no campo do marketing (temas 1 e 4).
Fonte: Invision, 2019
No primeiro tema, relacionado à melhor qualidade do produto, quase ¾ das empresas melhoraram a qualidade do produto com design, principalmente quando falamos da satisfação do cliente. No segundo tema, relacionado a posição do mercado, o design ajudou a melhorar o valor de marca e a entrada em novos mercados.
O estudo mostra, ainda, que um seleto grupo de empresas recebe o maior valor do design para negócios. Apenas 5% dos entrevistados estão colhendo os maiores benefícios e 41% das organizações têm espaço significativo para crescer. As empresas que estão no nível 4 (chamadas de cientistas) e 5 (Visionários) recebem o maior valor do design, como satisfação do cliente, valor de marca e entrada em novos mercados. As empresas Cientistas são mestres em design orientado a dados com práticas sofisticadas de análise, pesquisa de usuários e monitoramento e medição do sucesso de esforços específicos. Elas representam 12% das empresas entrevistadas. Já as empresas caracterizadas como visionárias entendem o design como algo mais atrelado ao negócio. Essas empresas são robustas em todas as dimensões de maturidade, mas o que realmente as separa das demais é o envolvimento do design na estratégia. Elas representam 5% das empresas. No todo, apenas 17% das empresas entrevistadas estariam colhendo os principais benefícios para o marketing utilizando a abordagem do design.
Os estudos ainda apresentam resultados para os negócios utilizando práticas de design que impactam o marketing como 1) crescimento de receita 2) Satisfação do cliente 3) Valor de marca 4) Entrada em novos mercados 5) Inovação – a partir de novos significados que atribuímos aos produtos que depende fortemente de nossos valores, crenças, normas e tradições
E por onde começar?
- Atualização sobre design na alta gestão
O conhecimento sobre design precisa ser ampliado nas empresas. As capacidades de design não devem ser prerrogativas apenas dos designers, mas deve ser aprendida por várias pessoas, inclusive os executivos. É importante entender as práticas e métodos de design que podem ajudar o marketing a construir estratégias focadas no cliente, a exemplo de ferramentas como o Mapa de Valor, Perfil do Cliente, assim como o Value Proposition Design e mapas como jornadas, blueprints e diagramas, que buscam descrever coletivamente a experiência humana e apontam caminhos para a construção da estratégia.
- Mindset de cliente no centro
Não dá mais para pensar em estratégia sem ter uma mínima compreensão das necessidades do cliente entre todos os executivos. Tudo que você projetar sem essa visão corre um grande risco de não entregar algo de valor para o seu cliente, e sim algo totalmente fora do contexto dele. Use o mapeamento da jornada do cliente para entender as necessidades dos usuários. Utilize a abordagem de design – e não apenas métodos antigos e frios, que não geram empatia com as pessoas – para pesquisar junto com usuários antes de gerar suas primeiras ideias para construir estratégias de marketing.
- Equipes multifuncionais e que entendam de negócio
Inclua ou estimule seus designers a terem mais do que habilidades de design. Eles precisam entender de negócios e de comercial e não se limitarem apenas a projetar produtos e serviços para os clientes, mas também ajudarem a enfrentar os desafios internos estratégicos e do marketing. Atualmente, os designers estão sendo desafiados a entender não apenas o usuário, mas também a ambição de negócios e os objetivos como metas de negócios ou de marca: volume, preço, valor (que é intrínseco ao marketing). Por outro lado, enquanto os desafios dos profissionais de marketing, nos últimos anos, se resumiam ao crescimento, vendas e posicionamento de marca (branding), hoje o líder de marketing precisa implementar novas habilidades e ferramentas para se destacar no atual cenário competitivo. Os mais inovadores líderes de marketing precisam ser capazes de criar propósito e ampliar o valor de marcas, gerando crescimento sustentável e escalável de longo prazo. Eles precisam ter domínios e novas habilidades – a exemplo do design-, pilotar equipes multidisciplinares para causar impacto e retornos mensuráveis, com profundo controle do seu budget em cada etapa do processo, superando uma descrença de uma área que era apenas vista como custo da empresa e que não entrega resultado.Você está preparado para esse novo contexto do marketing? Todas as estratégias de marketing na LeFil são criadas a partir desses conceitos que você viu acima. A gente pode te ajudar nessa caminhada. Entra em contato com a gente aqui.
