Já que todos nós estamos discutindo e acompanhando as acelerações que aconteceram/acontecem neste momento de pandemia, eu não podia deixar de observar como o marketing regional/local está sendo pouco evidenciado. Discutir estratégia – propósito – nicho – personalização – segmentação é pensar em identidades culturais. Colocar o cliente no centro de tudo é entender das suas relações sociais e culturais. E, se o marketing ganhou mais relevância nesses tempos de mudanças de hábitos/comportamentos, junto com ele se deve levar o debate do marketing regionalizado.
Vamos olhar para nós mesmos. Se você estava fazendo brand durante a pandemia, é só lembrar como foi nos momentos de lockdown, quando cada cidade viveu processos diferentes de abertura e fechamento de mercados com a pandemia. Tivemos o cuidado de saber como estava o cenário no Recife, em Salgueiro, em Caruaru e Alagoas. Não dava para a gente fazer um conteúdo igual mesmo escrevendo para pessoas do mesmo sexo ou idade. As questões regionais estavam latentes. Outra experiência que também pude vivenciar foi a diferença entre a compreensão de processos como o luto e a cremação na perspectiva de pessoas que moram em Recife e Natal, durante um projeto na Le Fil.
Essa atenção à interferência cultural nos comportamentos faz com que, cada vez mais, a jornada de estudos sobre pessoas precise considerar o regional. Por exemplo, muitos dos aspectos de decisão estão relacionados com “influenciadores locais” e mudanças locais que, por sua vez, podem criar experiências diferenciadas. É a personalização da experiência ou a customização que não pode ser pensada apenas por gênero, raça, etnia ou classe social.
Isso só evidencia a força que os micro-influenciadores estão ganhando no cenário de estratégias de marketing. Só reforça os anúncios com linguagens específicas – códigos – direcionados para pessoas de uma determinada localidade. Eleições podem ser perdidas por diálogos feitos em relação a uma determinada população. Isso é cultura. Isso é local. Apesar de estarmos no mesmo país, não se pode falar sobre o frio da mesma forma para quem está no Recife, Caruaru ou Arcoverde (lá as noites são bem frias), imagine para quem está em Santa Catarina. Óbvio!
Mas, essa obviedade precisa entrar no dia a dia do conteúdo ou na estratégia de performance de uma marca. Essa obviedade está nas pequenas coisas, como a escolha do banco de imagem – se não é melhor até fazer um próprio. Já passou dificuldades em procurar fotos nos bancos de imagem sobre o São João? As fotos que encontramos não dizem muita coisa para quem vive essa festa e o que ela representa na cultura do Nordeste. Sentimos necessidades de saber do nosso contexto, isso nos aproxima e nos torna ainda mais atores sociais ativos na nossa arena pública. E, tudo isso, articulado com as questões nacionais e internacionais que afetam e também nos influenciam. Afinal, estamos falando de um ambiente glocalizado. Escrito assim mesmo: glocalizado, o Global + Local, remetendo ao pensamento do sociólogo Roland Robertson.
Sendo assim, já que estamos nos momentos de planejar 2021 – se é que é possível – vamos lembrar de incluir nas leituras de contexto para a estratégia de marketing que as singularidades locais constroem as identidades do seu cliente. Vamos considerar a importância de pesquisas locais. E, vamos observar comportamentos regionalizados. Entender as redes localizadas existentes. E avaliar se conseguimos impactos mais assertivos quando regionalizamos a nossa comunicação.
Por Rosário de Pompéia, diretora de operações da Le Fil.
