Por Rosário de Pompéia e Leonardo Sobel

Todos os dias, aqui ou ali, observam-se debates ou informações sobre estratégias em mídias sociais estreitamente focados em exposição. Por conta disso, resume-se o objetivo do planejamento de comunicação nas redes sociais onlines em estratégias que busquem aumentar, apenas, seguidores ou fãs. E observa-se, ainda, pouca reflexão sobre o pilar básico das mídias sociais: diálogo. Surge, então, uma primeira reflexão: Qual é o objetivo de uma marca estar nas mídias sociais?

A corrida por exposição se dá porque estamos acostumados à lógica do broadcast (TV, Rádio), na qual o número de pessoas potencialmente atingidas é o principal indicador de retorno para medir o investimento. As críticas e os elogios ficavam restritos a pequenos espaços, com pouca difusão e com baixa possibilidade de ser identificada e acompanhada.

Com as mídias sociais, a amplificação do poder de comunicação das pessoas possibilitou um diálogo ativo no qual as opiniões se tornaram públicas, de rápida propagação e fácil acesso, proporcionando uma “igualdade” na capacidade de propagar ideias. Logo, as métricas são outras e estão em construção, mas, com certeza, não são apenas números de pessoas potencialmente atingidas. O desafio se dá na construção de metodologias na qual se possa mensurar o retorno, sentimento de cada consumidor, a partir do diálogo.

Concordamos que é mais fácil “justificar” os resultados de uma marca por meio de exposição, sem subjetividade, além de tudo, todos estão acostumados com isso. Assim, mostrar um alto crescimento de seguidores, menções e curtidas conquistadas do dia para a noite é bem mais fácil do que tentar demonstrar os benefícios de um diálogo perene com consumidores. Diálogo este que vem tornando a marca mais simpática e próxima do seu público, aumentando de forma gradativa, a longo prazo, as menções positivas e espontâneas.

Além disso, a estratégia de aumentar a exposição nas mídias sociais possui um risco, relativamente, baixo. Basta seguir a receita de apostar em bons prêmios e/ou em anunciar em espaços digitais com grande exposição para conquistar um bom retorno. O que isso tem de errado? Nada. Mas, chegamos a outro questionamento: Números por números e, pensando no atual estágio de audiência das mídias, será que a TV ou o rádio não trariam um melhor retorno ao investimento quando se pretende atingir o grande público?

Na história da comunicação brasileira, nunca o consumidor e as empresas tiveram uma oportunidade tão concreta de conversarem, de se aproximarem e até de trocar ideias.  Mais que isso, o diálogo nas mídias sociais proporcionam a possibilidade das empresas receberem informações, num curto espaço de tempo, que podem contribuir para aprimorar o seu produto, observando as diversas tendências de diferentes regiões e segmentos, o que chamamos de valor estratégico.

Obviamente, isso não invalida a necessidade de ações pontuais a fim de promover alta exposição, mas cabe pensar que o princípio das mídias sociais é a conversa. Então, invista em conteúdo relevante e no relacionamento direto e perene. Invista na criação de vínculos e na aproximação das pessoas! Caso contrário, estará se utilizando as mídias sociais como já se utilizava as outras mídias, não aproveitando o seu maior tesouro: dialogar com seu público e tentar entendê-lo. Dessas conversas, podem surgir novos consumidores, fãs para uma vida inteira, novas oportunidades para sua empresa, ideias para seu produto e feedback para entendimento do que esta acontecendo com seu segmento de mercado.

Sendo assim, exposição e relacionamento devem permanecer na mesma balança, mas não com o mesmo peso. Nenhuma relação vive apenas de festas e promoções. Deixamos aqui essa provocação para que possamos aprofundar essas questões.