ESG: o que tem a ver com marketing?

Você já assistiu ao filme “Tempos Modernos”, de Charles Chaplin? No filme de 1936, é retratada uma visão empresarial pós revolução industrial. Nela, o lucro passava por cima de qualquer outra coisa – incluindo o meio ambiente e o bem estar das pessoas. No entanto, com o passar das décadas, essa realidade acabou atravessando as paredes das indústrias e chegando aos consumidores. Como resultado, os clientes começaram a cobrar das empresas um outro tipo de postura. A crise gerada pela pandemia da Covid-19 só intensificou tudo isso e é nesse cenário que entra o ESG. Mas o que ESG tem a ver com marketing?

Por que o ESG se tornou tão importante?

Primeiramente, vamos para a definição. A sigla ESG (em português: Meio ambiente/Responsabilidade Social/Governança) é um conjunto de práticas que visam promover sustentabilidade e responsabilidade social. Nesse sentido, o novo modo de fazer negócios se posiciona sobre diversas questões, sejam elas sociais, ambientais ou econômicas.

a imagem mostra o que significa a sigla ESG. E de Enviromental S de Social e G de Governance. Entenda o que tem a ver com marketing

A diferença entre as gerações é um dos fatores que contribui para o crescimento dessa visão, já que o futuro será vivido pelos mais jovens. Segundo uma pesquisa do Instituto Morgan Stanley, 86% dos Millennials se interessam por investimento sustentável. Já de acordo com um relatório da BoF e McKinsey, 60% deles gastam mais em marcas com comprometimento social. Um estudo de comportamento realizado pela Le Fil indicou que 94% da Geração Z têm o costume de defender causas. O posicionamento adotado por eles influencia o seu consumo. Ou seja, a Geração Z avalia os valores da marca e seus impactos, não só os produtos e serviços. Essas práticas refletem diretamente no mercado, consequentemente favorecendo empresas que têm o ESG como prática. E como marketing é responsável não apenas por definir o posicionamento, mas também entender os desejos e anseios dessa nova geração, isso nos faz pensar o que ESG tem a ver com o marketing.

Pesquisa da Le Fil mostra que a 94 por cento da geração Z tem costume de defender causas. Entenda o que ESG tem a ver com marketing
Pesquisa da Le Fil mostra que a 60 por cento dos Millennials gastam mais com marcas com responsabilidade social. Entenda o que ESG tem a ver com marketing
Fonte: Le Fil

Marcas estão cada vez mais socialmente comprometidas

O ESG vem ficando mais forte ao redor do mundo nos últimos anos e tem tudo a ver com marketing. Várias áreas estão sendo criadas dentro das empresas e precisam estar interligadas com o marketing. A Unilever, gigante global de bens de consumo, apresentou em março de 2021 um plano global de práticas ESG. Entre os principais compromissos anunciados pela marca, está o de zerar as emissões de todos os seus produtos até 2039. A empresa também quer ter uma cadeia livre de desmatamento para ingredientes como óleo de palma até 2023. Além disso, irá usar embalagens 100% reutilizáveis, recicláveis ou compostáveis até 2025 e utilizar apenas ingredientes biodegradáveis até 2030.

Mas não é só o meio ambiente que vai receber uma atenção maior da Unilever. O compromisso social da marca será colocado em prática através de diversidade, inclusão, aumento do padrão de vida e perspectiva de futuro. Como exemplo disso, a empresa garantiu que 70% de seu portfólio estará alinhado aos padrões nutricionais da Organização Mundial da Saúde (OMS).

Segundo Fabian Garcia, presidente da Unilever da América do Norte, as medidas adotadas até agora geraram um resultado positivo. “Estas práticas fizeram com que economizássemos dinheiro. Desde 2008, evitamos um custo de 1,2 bilhão de euros como resultado de medidas de sustentabilidade e eficiência.”, explicou Garcia.

Natura: exemplo brasileiro em ESG

A Natura é um dos melhores exemplos nacionais de marcas com estratégias ESG. O grupo, que é o quarto maior no ranking mundial de empresas de beleza, alcançou o maior valor de mercado de sua história em 2021. “O nosso modelo de negócio foi desenvolvido para a geração de impacto social e ambiental”, explicou João Paulo Ferreira, CEO da Natura & Co. 

Em agosto de 2020, a Natura teve uma alta de 6,7% nas ações após a campanha de dia dos pais. A propaganda gerou polêmica por ter o ator transexual Thammy Miranda como protagonista. Mesmo recebendo ataques transfóbicos como resultado da campanha, a Natura ganhou outros inúmeros fãs alinhados com o seu propósito inclusivo. A marca ganhou mais de 20 mil seguidores no Instagram em um único dia, número maior que a média habitual.

Como transmitir as práticas ESG no marketing?

Apostar em ESG, a longo prazo, torna sua marca mais socialmente relevante e gera uma vantagem em relação aos seus concorrentes. Porém, é necessário que o ESG seja inserido na cultura da empresa e os executivos compreendam que existe uma relação direta com o marketing . Portanto, o foco da estratégia deve estar alinhado com valores que tenham relação com o seu negócio.

A transparência é um fator essencial na hora de comunicar os processos ESG. Se você optar por ‘maquiar’ alguma coisa, pode acabar acontecendo, como resultado, uma crise de imagem. Afinal, o mundo de hoje está conectado 24h por dia. Afirmar ter valores socioambientais apenas como estratégia de marketing, sem aplicá-los na prática, é o chamado “greenwashing” (lavagem verde, em português).

Na hora de transmitir a narrativa, é preciso ser claro e objetivo. Sua campanha precisa ser facilmente entendida por acionistas, empregados e consumidores. Em outras palavras, ao relatar ações de ESG, o foco é a informação, não a promoção.

Em conclusão, o ESG está mais em alta agora, mas a Le Fil já acompanha esse movimento desde o ano passado. Participamos do Web Summit 2020, que teve como o ESG como um de seus focos. Se quiser saber mais, confira nossa cobertura completa do evento. Também desenvolvemos diversos projetos para grandes grupos empresariais com foco em ESG, a partir da análise da demanda da sociedade sob o ponto de vista dos 3 pilares. Vamos trocar uma ideia? Deixe seu comentário ou nos acesse pelo whatsapp.

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